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整合營銷:不是簡單的拼湊

2013-01-23 15:12:39
來源:
[導讀] 企業在每一次整合過程中,不能夠簡單拼湊,更不宜模仿別人,好高騖遠。任何一個新部門的成立組建,任何一項策略的制定實施,都必須清楚認識

企業在每一次整合過程中,不能夠簡單拼湊,更不宜模仿別人,好高騖遠。任何一個新部門的成立組建,任何一項策略的制定實施,都必須清楚認識到組建和實施的目的何在?有哪些風險?又有多少優勢?權衡比較,是整合過程中,企業領導人需要時時運用的一個方法,比較的透徹,那么企業整合的力度也會增強,給企業發展帶來的益處也就會遠遠高于簡單拼湊的效果。

現在很多企業會提到整合營銷的概念。從字面理解,可能是把各種企業資源柔和在一起,發揮各自的最大化效益。單說企業服務方面,要講整合營銷,那么可能是從售前開始,一直到售中、售后,企業提供給者的一系列細致化服務措施。在不同階段,企業通過總結客戶消費特點,制定不同的服務措施,來加強與客戶之間關系溝通,增強企業與客戶的深層次長期合作。

由此可知,整合營銷的目的是把現有的各種營銷方式進行合理化“加工”以后,再服務于企業的一種營銷策略。然而,在企業實際操作過程中,大部分經營者曲解了整合營銷的出發點,知道整合營銷很好,都在積極嘗試,但在嘗試中把各個環節的營銷策略進行簡單拼湊的企業,遠遠多于真正把不同營銷策略進行詳細分析以后,再進行創新的企業。

依然用服務來說明,在建材企業中,其能夠提供的服務大概就幾種:免費咨詢、免費送貨上門、免費班車接送、買多少送多少、滿多少送什么等等。翻來覆去在消費者面前,各個家居建材企業只能承諾這些不痛不癢的對消費者來說實在體會不到任何服務價值的服務。一些企業為了實現整合,把所有市面上能夠看到的服務,都羅列在自己企業身上,宣傳時也大大方方,給人感覺整合的不錯,別人有的它有,別人沒有的它也有。實際服務效果,消費者并不是很看中。

這樣的整合就是一種極為簡單的拼湊,是一種失敗的營銷。既不能給消費者帶來任何營銷刺激力,也不會使企業的宣傳收到任何有益的效果。因為拼湊,所以給人的感覺很做作,也就沒有人愿意為了那一大堆無用的服務而替企業買宣傳單。

再放大到企業上來,菲利普·科特勒認為:企業所有部門為服務于顧客利益而共同工作,其結果就是整合營銷。整合營銷,是一種實踐方法。既然是所有企業部門共同作用之后的結果,那么整合的意義就遠非簡單拼湊即可生效,必然是一個優勢資源和先進生產力重組的過程,在重組當中,創造一些更適應企業發展和顧客需要的實踐方法,進而更好地為企業和客戶服務。

因此,整合是一種創新,更是對所有經驗的高度總結和升華。企業成立,設立各種部門,不是為了給企業增加多余的成本開支,而是希望各個部門都能在發揮自身優勢的同時,為企業的整體發展,貢獻各自不可磨滅的力量,共同推動企業這艘巨輪的遠行。

各部門之間,就如同油輪上各司其職的零部件,每一件工具都不是可有可無的,而是必須在各個零部件完好無缺的情況下,才能夠發揮油輪的最佳運行狀態,使油輪快速駛入行程軌道。

在前期,各個零部件的磨合過程,實際上就是企業部門之間相互整合的過程,只有在摩擦中,才會發現各個部件所存在的問題,并快速反映給控制系統,使其做出精準判斷,及時修整和處理遇到的問題,才能使整體性能發揮到極致,也才可能達到最佳的營銷整合。

對油輪而言,只要機器零部件之間經過磨合以后,基本不會產生再次的整合重組的問題,就會一直沿用下去,直到有或零部件出現,來提高油輪行駛的速度。而企業則不一樣,只要企業繼續發展,那么隨著發展,其部門的細化和分支機構會不斷涌現,這是一個一次接一次整合之后的循環運作。

企業復雜之處,也就是每一次不同機構和部門之間周而復始整合的過程。可能在初期,整合頻率會小一些,少一點,隨著企業的不斷發展壯大,那么整合的內容和頻率顯然會不斷增加,這個企業掌舵者帶來的壓力也會逐步增加,沒有理智和清晰的頭腦,時刻關注一個接一個整合行動的實施執行過程,那么很可能會在整合當中,使企業的向心力和凝聚力減弱,最后達到失控局面。

這需要企業在每一次整合過程中,不能夠簡單拼湊,更不宜模仿別人,好高騖遠。任何一個新部門的成立組建,任何一項營銷策略的制定實施,都必須清楚認識到組建和實施的目的何在?有哪些風險?又有多少優勢?權衡比較,是整合過程中,企業領導人需要時時運用的一個方法,比較的透徹,那么企業整合的力度也會增強,給企業發展帶來的益處也就會遠遠高于簡單拼湊的效果。

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